Um eine Marke langfristig erfolgreich zu managen, bedarf es einer Vielzahl von Informationen, die die Konsumentensicht explizit integriert.
Die Sorge vieler Marken-Unternehmen, dass ihnen die Deutungshoheit ihrer Marke entgleiten könnte, ist unbegründet – sofern sie konsequente Markenführung betreiben. Gleichwohl wird es immer unwahrscheinlicher, dass eine bestimmte Markenbotschaft Zielgruppen überhaupt oder inhaltskonform und ohne Anpassungen erreicht. Die Konsumentenautonomie stellt die Markenführung und die Marktforschung vor die Herausforderung der stimmigen Integration der Konsumenten. Integration bedeutet dabei, dass die Markenführung nicht mehr auf Top-Down-Prinzipien der Kommunikation setzt, sondern Themen der Konsumenten aufgreift und Unternehmen, Marke und Kommunikation als dynamische Einheit begreift.
Um eine Marke langfristig erfolgreich zu managen, bedarf es einer Vielzahl von Informationen, die die Konsumentensicht explizit integriert.
Bei der Identifikation und Definition der Markenthemen ist eine besondere Sorgfalt unabdingbar:
Identifikation & Definition der Markenthemen
Chronologische Marken-Leistungen von der Kreation bis zum heutigen Tag
- Was hat Ihr Unternehmen über die Zeit "charakteristisch" wiederholt?
- Inwieweit strukturiert dieses Markenbild Einstellungen und Verhalten des Kunden?
- Mit welchen Themen und Inhalten wird Ihre Marke verknüpft?
- Welche selektiven Ereignisse, Bedingungen etc. im Leben der Konsumenten bestimmen, ob Verbraucher bereit sind, den Marken-Botschaften Bedeutung beizumessen oder nicht?
- Welche Themen wurden ohne Zutun der Marke von Konsumenten generiert bzw. interpretiert?
- Welche potentiellen unliebsamen Themenkarrieren lassen sich identifizieren?
- Stimmen Selbstwahrnehmung und Kundenzuschreibung überein?
- Inwieweit divergieren Themen in unterschiedlichen Zielgruppen oder sozialen Kontexten?
- Wie wirken sich "neue Themen" auf die Glaubwürdigkeit der Marke aus?
Markenführung kann nicht Stillstand bedeuten, sondern kontinuierliche Entwicklung im Rahmen der eigenen Kommunikation und Stärken: Marken implizieren einerseits Stabilität und andererseits Dynamik sowohl hinsichtlich der intendierten Markenbotschaften als auch hinsichtlich der Konsumenten-Deutung. Konsumenten nutzen ihre Freiheitsgrade zur Re-Interpretation der Inhalte. Vor diesem Hintergrund ergibt sich für die Markenführung die Notwendigkeit, in einen Prozess wechselseitiger Verständigung mit den Konsumenten einzutreten. Gemachte Beobachtungen und Forschungsergebnisse verstehe ich als Möglichkeit sich selbst zu korrigieren, das heißt, Veränderungsprozesse als solches lernfähig zu halten. Die Ausschöpfung des Markenpotentials kann nur über ein lernendes System gewährleistet werden:
- Spricht man die Sprache des Kunden?
- Verlaufen Themendeutungen inhaltlich synchron, oder sind eher eigen-dynamische Themendefinitionen festzustellen?
- Besitzen die kommunizierten Inhalte eine Relevanz?
- Werden über kommunikative Maßnahmen die beabsichtigten Inhalte transportiert?
- An welche vorhandenen Themen der Zielgruppen lässt sich erfolgreich andocken?
- Inwieweit gelingt es Kunden intentional im Sinne einer Zielsetzungen zu steuern, indem man die "Selbstbeeinflussung" des Konsumenten beeinflusst.
- Welche Themen können kommunikativ verstärkt werden?
- Gelingt es über die Kommunikation Konsumenten zu überzeugen und an die Marke zu binden (Gewinnungs- und Haltemarketing)?
- Welche Relevanz besitzen einzelne Kommunikationskanäle?
- Welchen Mehrwert liefern einzelne Kommunikationskanäle?
- Recency Planning, Rifle Approach oder Shotgun Approach: Welche Mediaplanungsstrategie verspricht den größten Erfolg?
Idealtypischer Ablauf unserer Markenstudien
- Identifikation der Marken-Leistungen und Themen von der Kreation bis zum heutigen Tag aus der Sicht Ihres Unternehmens
- Identifikation der Themen und Themenfelder und Treiber aus der Sicht der Konsumenten
- Analyse und Diskussion der Definitionsphase im Rahmen eines Workshops
- Pretest quantitativer Fragebogen: Im Vordergrund steht hier, ob die Kundensicht und Kundenthemen positiv von den Konsumenten wiedererkannt werden.
- Quantitative Überprüfung konkurrierender Markenbilder im Rahmen von Social Media Monitoring
- Quantitative Überprüfung der Positionierung sowie des Potentials Ihrer Marke und der Themen/ Themenfelder
- Interne und externe Diskussion der Ergebnisse und Ableitung von Maßnahmen: Ab diesem Zeitpunkt werden die Ergebnisse sowohl in Ihrem Unternehmen als auch Ihren Zielgruppen vorgestellt. Primäre Fragestellung dabei ist auch hier, ob die identifizierten relevanten Themenfelder sowie abgeleitete Maßnahmen von den Konsumenten "mitgetragen" und aktiv unterstützt werden.
Projektdesign
Je nach Entwicklungsstand bzw. Historie Ihrer Marke und primärer Zielsetzung Ihres Forschungsvorhabens entwickele ich maßgeschneiderte Projektdesigns zur Überprüfung der Kommunikation, der Positionierung und des Potentials Ihrer Marke/ Ihres Unternehmens. Mit einer persönlichen Experten-Betreuung begleiten ich Sie optimal – vom ersten Projektgedanken über die Herausarbeitung der Forschungsfragen und die Konzeption des Untersuchungsdesigns bis zur detaillierten Maßnahmenempfehlung.
Beim integrierte Marken- und Kommunikationstracking sowie bei der Überprüfung der Markenpositionierung empfehle ich, die relevanten Markt-Treiber und Marken-Themen in einer qualitative Vorphase tiefergehend zu identifizieren und zu analysieren. Zu häufig werden falsche Annahmen hinsichtlich der relevanten Themen und Markentreiber getroffen.
Eine unerschöpfliche Quelle zur Identifikation maßgeblicher Treiber sind zudem unternehmensinterne Akteure, deren Expertise im Rahmen eines Workshops zur Ableitung weiterer Treiber oder zum besseren Verständnis der Kundensicht herangezogen wird.
Integriertes Marken- & Kommunikationstracking
Evaluation Ihrer Marke und ihrer kommunikativen Aktivitäten im Rahmen eines integrierten Trackings.Markenpositionierung & Markenimage
Strategische Marktforschung: Unser Ansatz informiert nicht nur über taktisch-operative, sondern auch über strategisch notwendige Maßnahmen.
