Preise besitzen eine enorme Hebelkraft auf das Unternehmensergebnis. Gleichzeitig gehört die Preispolitik aufgrund einer Vielzahl von Interdependenzen zu den schwierigsten und risikoreichsten Instrumenten im Marketing-Mix. Wir bieten Ihnen für Ihr spezifische Situation den richtigen Ansatz an, um den optimalen Preis zu bestimmen.
- Wo liegt die relevante Preisspanne für ein Produkt aus Kundensicht?
- Wo liegen Preisschwellen, die nicht unter- bzw. überschritten werden sollten?
- Wie hoch ist das realistische Absatzpotenzial/ der relative Marktanteil bei unterschiedlichen Preis-Szenarien?
- Welche Substitutions- bzw. Kannibalisierungs-Risiken bestehen bei Preisvariationen?
- Wie viel würden die Kunden für Zusatzleistungen/ Zusatzfeatures mehr bezahlen? Lässt sich überhaupt eine erhöhte Zahlungsbereitschaft feststellen?
- Wie sieht neben der gewinnmaximalen Preissetzung die Preiszufriedenheit des Verbrauchers aus?
Durch die Einbeziehung der Kundensichtweise bei der Preisfindung können Sie Potentiale voll ausschöpfen und bestimmen, welche Preissetzung umsatz- bzw. gewinnmaximal ist. Wir konzipieren Ihnen unter Berücksichtigung der relevanten Dimensionen die optimale Preisforschung. Dabei ist eine Kombination verschiedener Verfahren oft unerlässlich.
Welches Modell eignet sich für Ihre Marketingfragestellungen?
Die Wahl der geeigneten Preisforschung ist abhängig vom Entwicklungsstadium des Produktes, der Definition des Wettbewerbsumfeldes sowie der zu berücksichtigenden Produktkomponenten:
Welches Modell eignet sich für Ihre Marketingfragestellungen?
Frühe Phase der Produktentwicklung mit unklarem Wettbewerbsumfeld
- Kaufbereitschaftsfunktion (Gabor Granger-Verfahren)
- Price Sensitivity Meter (van Westendorp)
- Ergebnisoffene Ermittlung der akzeptable Preisrange (Zahlungsbereitschaft und Preisschwellen)
- Neues Produkt/ Produktinnovation: keine Informationen über vom Markt akzeptierte Preisrange und Interesse am Ausmaß des Preiswissens. Wie gut kennen Kunde Preise?
Das Gabor Granger-Verfahren bietet folgende alternative Vorgehensweisen:
- monadische Abfrage (Kaufbereitschaft für genau einen Preis)
- sukzessive Abfrage (Kaufbereitschaft für mehrere Preispunkte)
- systematische Abfrage (Ermittlung des exakten Preislimits je Befragten)
Wir empfehlen in den meisten Fällen die systematische Abfrage, da wir hierüber differenzierte Informationen auf Individualebene erzielen. Das Gabor Granger-Verfahren ist besonders gut geeignet ...
- für Neuproduktentwicklungen,
- im Rahmen von Produkt-/ Konzepttests und
- wenn bereits konkrete Preisvorstellungen im Unternehmen existieren.
Price Sensitivity Measurement (van Westendorp)
Im Gegensatz zum Konzept der "Kaufbereitschaftsfunktion" von Gabor/ Granger werden die Preisbewertungen beim Price Sensitivity Meter (PSM) nicht geschlossen, sondern offen über Preisbereitschaftsabfragen ermittelt. Damit fließen aktuelle Marktpreise und historische Kauferfahrungen als Referenzpreis direkt in die Bewertung ein. Die Preisschwellen-Analyse des PSM ist eine sehr effiziente Methode, um das Preisempfinden und die Preisakzeptanz für Produkte oder Dienstleistung im Markt "ergebnisoffen" auszuloten. Wir empfehlen beim Einsatz dieses Modells eine Kombination mit dem Gabor-Granger-Verfahren, wenn im Unternehmen bereits spezifische Preisvorstellungen zum optimalen Preis vorliegen.
Beispiel - Price Sensitivity Meter (PSM)
Optimaler Preis (van Westendorp)
1. Optimaler Preis - Zielsetzung höchste Marktpenetration. Bei diesem Preis ist mit dem geringsten Widerstand zu rechnen, da die Anzahl der Befragten, denen das Produkt "zu billig" ist, gleich jener Anzahl von Befragten ist, die das Produkt als "zu teuer" wahrnehmen.
2. Indifferenzpreis: Optimaler Preis aus Preis-Image-Sicht. Optimaler und Indifferenzpreis liegen zumeist nahe beieinander. Die Höhe der Differenz zwischen optimalen und Indifferenzpreis ist als Stress-Maß für das Preisbewusstsein im jeweiligen Markt zu interpretieren. Deutliche negative Differenzen zwischen optimalem Preis und Indifferenzpreis sind auf relevante Imageprobleme des Anbieters zurückzuführen. Positive Differenzen (der optimale Preis ist größer als der Indifferenzpreis) ergeben sich zumeist bei Produkten mit Markenbonus oder Innovationen.
Preisgrenzen (van Westendorp)
3. Untere Preisgrenzen: Der Anteil der Befragten, die das Produkt als "zu billig" und "günstig" einschätzen ist identisch. Unterhalb dieser Grenze ist daher mit erheblichen Image- und potentielle Umsatzverlusten zu rechnen.
4. Oberer Preisgrenze: Preise oberhalb dieser Grenze führen zu Umsatzverlusten.
Fortgeschrittene Konzept-/ Produktentwicklung oder Produkt schon im Markt und klar definiertes Wettbewerbsumfeld: Preiselastizität und Gewinn- und Verlustrechnung bei relativen Preisänderungen
- Brand Price Trade-Offs (BPTO) oder Preis-Szenarien-Technik (Simulation von Einkaufssituationen im Wettbewerbsumfeld)
Fortgeschrittene Produktentwicklung oder Produkt schon im Markt und klar definiertes Wettbewerbsumfeld - Schätzung der relativen Marktanteilspräferenzen und Kreuzpreisfunktionen
- Ganzheitliche Preisoptimierung mit Hilfe von Conjoint-Verfahren (z. B. CBC) (Trade-Off: Marke und Preis im Konzert mit anderen Leistungsmerkmalen)
- Marktanteile: Simulation von Marktanteilspräferenzen bei verschiedenen Szenarien unter gleichzeitiger Berücksichtigung weiterer Produktfeatures
- Kreuzpreisfunktion: Welche Wettbewerber gewinnen bzw. verlieren Marktanteile bei Preisvariation?e
- Preis-Absatzfunktion im Abhängigkeit zum bekannten Marktvolumen
- Die Auswirkungen von Preisveränderungen können auch im Rahmen eines experimentellen virtuellen Regaltests simuliert werden.
Produkt im Markt und klar definiertes Wettbewerbsumfeld - Preispositionierung, Preiswahrnehmung und Preisinteresse
Wir reduzieren das Preisimage nicht auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, denn andere Faktoren spielen eine weitaus größere Rolle. Über geprüfte Aussagen zum Preis ermitteln wir Ihren Preisimage und Preiszufriedenheit aus Kunden und Nicht-Kundensicht. Darüber erhalten Sie dezidierte Aussagen zur Preispositionierung Ihrer Marke im Wettbewerbsumfeld. Detaillierte Informationen zum Preisimage helfen Ihnen Ihre Pricing-Strategie zu überdenken, Potentiale und Margen auszuschöpfen und somit der negativen Preisspirale entgegenzuwirken.
