Gute Werbung ist das Ergebnis des richtigen Zusammenspiels verschiedenster Faktoren. Wir zeigen Ihnen, inwieweit selbst bei einer entwickelten und geschalteten Kampagne über eine Media-Umgestaltung noch Optimierungspotenziale vorliegen.
In der Werbung ist man ständig bemüht, seine Botschaften zielgenau und effektiv so zu positionieren, dass möglichst große Teile der Kernzielgruppe erreicht werden. Professionelle Kreativität und abgestimmte Media-Planung arbeiten hier Hand in Hand.
Die Wirkung einer Werbekampagne ist damit in der Regel ein kombinierter Effekt aus kreativem Ansatz der Kampagne und ihrer Mediaumsetzung (Medienauswahl, Werbedruck). Herkömmliche Werbewirkungsuntersuchungen bewerten Kampagnenwirkungen aber meist nur pauschal und zusammengefasst und sind nicht in der Lage, die Effekte der Media-Strategie von denen der Kommunikations- und Interaktionsleistung zu trennen.
Über unsere Analysebausteine zu Werbewirkung und Mediaoptimierung können wir ihre Effekte getrennt betrachten und aufzeigen, ob und wo Veränderungen sinnvoll sein können.
Mit Blick auf die Werbeziele zeigen wir
- wie stark sich eine Kampagne in der Zielgruppe durchsetzt und rückerinnert wird;
- ob sie ausschließlich für Ihre Marke wirbt oder auch für einzelne Konkurrenten oder gar generisch für die Kategorie (Brand Linkage);
- ob die Kampagne ihre Kommunikationsziele einlöst und die Zielgruppe die Werbeinhalte „richtig“ wahrnimmt;
- inwieweit die Wahrnehmung der Kampagne wirklich Veränderungen auf Seiten der Zielgruppe bewirkt (Markenimage verändern, Markensympathie stärken, Bindung schaffen/erhöhen, Kaufimpulse hervorrufen).
Mit Blick auf die Mediaumsetzung sehen Sie
- ob und in welchem Umfang Ihre Zielgruppe erreicht wird;
- ob der Werbedruck optimal ist (Erste Sättigungseffekte = optimaler Werbedruck) oder ob zu viel/ zu wenig investiert wurde;
- ob alle Werbeziele eine gleiche Kontaktdosis benötigen;
- wie gut die eingesetzten Medien arbeiten (einzeln und im Media-Mix).
Messmethode
Wir können über die kombinierte Erhebung und Verrechnung von
- Indikatoren zur Werbewirkung und
- Indikatoren zum Mediaverhalten sowie
- Basisinformationen Ihres Mediaplanes
ermitteln, ob und in welchem Ausmaß Ihre Zielgruppen über den Mediaeinsatz überhaupt erreicht wurden. Daneben weisen wir nach, in welchem Ausmaß sich die Werbewirkung mit steigendem Werbedruck verändert: Ist sie bei Personen mit hoher Kontaktdosis höher und womöglich gehaltvoller?
Hierfür werden auf der Basis standardisierter Fragebögen, medienspezifischer Abfragen und elaborierter Analyseverfahren kampagnenspezifische Wirkungskurven ermittelt. Die Effizienzbewertung Ihrer Onlinekommunikation realisieren wir über eine technische Messung.
Im Beispiel steigen die Werbeerinnerung und werbemittelgestützte Recognition, je mehr Kontakte man zur Kampagne hatte. Dabei sind Sättigungseffekte feststellbar. Ein Werbeinvestment über diesen Sättigungspunkt hinaus steigert die (gestützte) Werbeerinnerung nur noch unwesentlich und ist damit tendenziell verschwendet. Wir zeigen Ihnen auf, wann dieser Punkt erreicht ist.
Die kombinierte Ermittlung von Werbewirkung und Mediaeffizienz bietet für Sie einen mehrfachen Nutzen:
- sie verdeutlicht die Wirkung ihrer Kampagne in vielfacher Hinsicht (Hinstimmung zur Marke, Zielgruppenadäquanz, Brand Linkage).
- sie bewertet Ihren Mediaplan, gibt Hinweise zur Optimierung, spart gegebenenfalls sogar Werbeinvestitionen.
- sie ist als singulärer Posttest einsetzbar: Sie können den Test auch dann einsetzen, wenn Ihre Kampagne schon angelaufen ist. Wir liefern die Kontrollwerte gleich mit, selbst wenn eine Kontrollmessung vor Kampagnenstart versäumt wurde.
Neben geeigneten Messmodellen für die Erhebung und Berechnung von Werbewirkung und Medianutzung bieten wir Ihnen eine langjährige Erfahrung aus der Analyse und Interpretation vieler Kampagnen.
