Was unterscheidet B2B-Marktforschung von B2C-Marktforschung?

B2B-Marktforschung unterscheidet sich von B2C-Marktforschung in einigen wesentlichen Punkten. In jeder Phase der Projektdurchführung berücksichtigen wir diese Besonderheiten. Dadurch garantieren wir Ihnen adäquate und gehaltvolle Antworten auf Ihre Forschungsfragestellungen:

• Im B2B-Markt ist die Markttransparenz deutlich höher als im B2C-Markt. Wenige, häufig persönlich bekannte Nachfragern stehen vielfach auch nur eine geringe Anzahl spezialisierter Anbieter gegenüber. Gleichzeitig sind B2B-Geschäftsbeziehungen eher langfristig mit entsprechend hoher ökonomischer Bedeutung hinsichtlich Wiederkäufe und Cross-Selling-Möglichkeiten. Die hohe ökonomische Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen sowie die deutlich höheren Kosten der Neukundengewinnung im B2B-Markt legen nahe, dass nach Möglichkeit auch die persönlichen Beziehungsaspekte in eine Untersuchung miteinzubeziehen sind. Auch verlangt die persönliche Bekanntheit und die hohe ökonomische Bedeutung der einzelnen Kundenbeziehungen eine hohe Sensibilität während der Interviewphase.

• Die Nachfrage von Kundenunternehmen resultiert aus der Nachfrage nachgelagerter Märkte. Es sind also nicht nur den direkten Kundenbeziehungen Beachtung zu schenken, sondern auch den Kunden nachgelagerter Märkte. Bei Kundenzufriedenheitsmessungen stellt sich beispielsweise die Frage, ob nicht neben den Erwartungen und der Zufriedenheit des Kundenunternehmens auch die Zufriedenheit des Endkunden Ihres Kunden Berücksichtigung finden sollte. Denn wahrscheinlich nimmt die Zufriedenheit des Endkunden unmittelbar Einfluss auf die Erwartungen und die Zufriedenheit Ihres Endkunden. Die B2B-Marktforschung muss auch den Kunden des Kunden im Blick haben.

• Entscheidungen in Unternehmen sind in der Regel kollektive Entscheidungen. Deshalb sind alle relevanten Akteure und Unternehmensfunktionen auf Seiten Ihrer Kunden zu identifizieren und marktforscherisch zu berücksichtigen (Multipersonalität). Die verschiedenen Entscheidungsträger im Unternehmen sollten dabei je nach Interessenlage auch unterschiedlich adressiert werden. Sind mehrere qualifizierte Ansprechpartner aus verschiedenen relevanten Unternehmensbereichen identifiziert, so sind diese auch zu ausgewählten Phasen der Geschäftsbeziehung zu befragen. Bestimmen eher nachgelagerte Akteure zum Beispiel den Entscheidungsprozess, Einkaufskriterien oder die Gesamtzufriedenheit mit der Leistung, so sind diese die primären Ansprechpartner einer Untersuchung. Dadurch können dann die tatsächlichen Hebel identifiziert werden, mit denen Sie die Geschäftsbeziehung gezielt zu Ihren Gunsten beeinflussen können. Die Marktforschung hat die Multipersonalität sowohl in der Konzeptions- und der Erhebungsphase als auch in der Phase der Analyse zu berücksichtigen. In der Analysephase sind mehrebenenanalytische Verfahren anzuwenden, so dass individuelle und organisationale Einflüsse sowie deren Wechselwirkungen modelliert werden können.

• B2B-Geschäftsbeziehungen verlaufen in mehreren, zum Teil parallelen verlaufenden Phasen. Diese Phasen sind marktforscherisch zu berücksichtigen. Denn nur so können zum Beispiel die phasenspezifischen Relevanzen für die Gesamtzufriedenheit ermittelt und gezielt Schwachstellen im Geschäftsbeziehungsprozess eliminiert werden.

• Bei den Produkten in B2B-Geschäftsbeziehungen handelt es sich häufig um erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Kundenbeziehungen beginnen oft weit vor dem eigentlichen Kaufprozess und gehen aufgrund ergänzender Serviceleistungen weit über den Kaufprozess hinaus. Die Komplexität der Leistungsbündel sowie die Vielzahl der Teilleistungen haben deshalb auch Einfluss auf die Formulierung marktforscherisch relevanter Fragestellungen: Welche Bedeutung haben einzelne Teilleistungen auf die Preisakzeptanz? Inwieweit dominiert aufgrund der persönlichen Beziehungen der Service die Gesamtzufriedenheit vor dem Produkt?

Besonderheiten B2B-Marktforschung

Was unterscheidet B2B-Marktforschung von B2C-Marktforschung?

Idealtypischer Ablauf einer B2B-Marktforschung

Methodologische Besonderheiten der B2B-Marktforschung

Themen & Fragestellungen der B2B-Marktforschung