Welche methodologischen Besonderheiten ergeben sich bei B2B-Untersuchungen?
- Im B2B-Markt handelt es sich zumeist um formalisierte, multipersonale Kaufentscheidungen („Buying Center“). Um die Entscheidungsprozesse im Unternehmen abzubilden, sind deshalb nicht selten mehrere Personen im Kundenunternehmen zu befragen. Insbesondere bei Telefoninterviews ist es dabei unerlässlich, alle identifizierten Teilnehmer im jeweiligen Zielunternehmen möglichst zeitgleich zu befragen. Dadurch werden potentielle Einflüsse auf die Befragung durch Kommunikationsaustausch innerhalb des Zielunternehmens vermieden. Gegebenenfalls sind zudem angepasste Fragebogen je nach Rollenzugehörigkeit innerhalb des „Buying Centers“ notwendig.
- Die Grundgesamtheiten und Kundensegmente sind in der Regel sehr klein. Dies berücksichtigen wir bei der Stichprobenziehung und der Analysemethodik. Dabei klären wir eine Vielzahl von Fragen im Vorfeld der Untersuchung: Ist eine disproportionale Stichprobenziehung nach Umsatzbedeutung der Kundensegmente einem proportionalem Ansatz vorzuziehen? Welche Zielpersonen mit welchen Funktionen sollen in den Zielunternehmen befragt werden? Welches Adressmaterial steht für die Befragung von Wettbewerbskunden zur Verfügung?
- Besondere Qualitätsansprüche gelten für die B2B-Interviewer. Diese müssen detailliert für das Themenfeld der Befragung geschult werden und über besondere kommunikative Fähigkeiten verfügen. Gerade für eine erfolgreiche Rekrutierungsphase der Zielpersonen sind diese kommunikativen Fähigkeiten von herausragender Bedeutung. Die zumeist niedrigen Grundgesamtheiten erfordern spezielle Rekrutierungs- und Ansprachekonzepte für die Zielpersonen.
- Bei sehr heterogenen Ansprechpartnern empfehlen wir eine Kombination verschiedener Methoden – zum Beispiel ein Methoden-Mix aus Telefoninterviews und Onlinebefragung. Der Vorteil der Onlinebefragung liegt auf der Hand: die Befragten können flexible selbst über den Antwortzeitpunkt entscheiden. Telefonische Befragungen haben indessen den Vorteil höherer Teilnahmequoten.
- Beim Fragebogen sollte aufgrund des geringen Zeitbudgets der Zielpersonen darauf geachtet werden, dass er kurz und präzise gestaltet wird. Hinsichtlich der Art der Fragegestaltung ist bei quantitativen Untersuchungen zwischen geschlossenen und offenen Fragen zu unterscheiden. Offene Fragen an zentralen Stellen erlauben den Befragten ein direktes Feedback, so dass hierüber auch neue und tiefergehende negative oder positive Dimensionen der Kundenbeziehung ermittelt werden können. Auch hat der Fragebogen die unterschiedlichen Phasen der Beziehung zum Kundenunternehmen abzubilden. Darüber können dann detaillierte Einsichten in die Leistungsfähigkeit einzelner Phasen gewonnen und klarere Handlungsimplikationen aufgezeigt werden.
